미디어 시장의 변화

특정 분야에 종사하는 분들은 익히 알고 있는 사실이지만 일반인들은 그 실상을 정확히 알지 못하는 경우가 있습니다.
오늘은 최근 미디어 시장에서 일어나고 있는 변화에 대한 글을 보내드립니다.

1. 전통 매체의 시청률과 열독률이 떨어지면서 최근들어 소비자에게 직접 다가가는 방식, 이를테면 옥외 광고나 프로모션, 이벤트 쪽으로 광고주들이 이동하고 있다.
이런 현상을 반영하듯, 3대 국제광고제(칸, 클리오, 뉴욕 페스티벌)의 관심도 인쇄 광고에서 옥외 광고와 인터넷으로 옮겨 가고 있다.

2. 광고주들은 4대 매체의 광고 효과가 예전만 못하다고 느낀다.
TV광고의 경우, 보통 소비자들이 세 번쯤 접하면 그 광고를 인지하게 된다고 한다.
그러나 TV 시청률 자체도 현저히 떨어진 데다가 리모컨으로 채널을 바로바로 돌리는 시청 패턴의 변화로 지금은 10억원 이상을 써도 과거에 3~4억 원을 쓴 것보다 광고 효과가 떨어진다.
그러나 보니 대행사의 미디어 담당자들은 소비자의 행동 반경을 연구해 최적의 시간대를 잡아내는 한편, 방송 채널별로 거미줄처럼 광고를 배치하여 시청자들이 채널을 돌리다가 한 번쯤 광고를 볼 수 있게 만드는 방법을 쓰기도 한다.

3. 광고비용 면에서는 아직 지상파 방송이 우세하기는 하지만 과거에 비해 KBS, MBC, SBS의 광고 비중은 점차 줄어들고 있다.
반면 케이블 TV의 광고 시장은 놀라울 만큼 커지고 있다.
요즘 광고주들은 1500~2000만원을 주고 공중파 방성에 15초 광고를 한번 내보내느니 차라리 케이블 TV에 100~200만원의 광고를 10번 하는 게 낫다고 생각한다.

4. 이 같은 변화의 바람은 인쇄 매체 시장에도 불고 있다.
미디어의 다원화 흐름 속에서 위상이 흔들리는 기존 신문과는 달리, <메트로>나 <포커스> 같은 무가지들이 성공적으로 시장에 안착한 점은 주목할 만하다.
사실 이들 무가지는 언론의 기능과 더불어 잘 만든 '광고 상품'이다.
동그란 광고, 세모난 광고, 자동차 모양의 광고 등 일간지에서 볼 수 없는 다양한 광고 기법을 동원해 광고주를 공략한 것이 무가지의 성공 비결이었다.

5. 점점 더 똑똑해지는 소비자들에게 단순히 알리는 광고만으로는 더 이상 제품을 팔기가 힘들다. 우리나라 TV나 신문은 '정도 언론'이라는 고정관념에 빠져 광고 마케팅 기능을 등한히하고 무시하는 경향이 있는데, 프랑스의 유력 일간지인 <르몽드>가 무가지에 침몰당해 지금 경영 위기까지 몰린 것은 이런 점에서 시사하는 바가 크다.

6. 온라인 시장의 광고 규모가 1조 원대로 성장하고 네이버가 연 7천억 원의 광고 물량이 발생하고 있지만, 국내 주요 일간지가 1년 광고 수입으로 벌어들이는 규모는 3000억원 가량으로 비교가 된다.
격변하는 시장 상황에 유연하게 대처하지 못하면 매체의 존립 기반까지 흔들릴 수 있다.

-출처: 류주형, '어느 미디어에 광고를 집행할 것인가', <광고인이 말하는 광고인>, pp.154-156.