아웃사이더 인 퍼스펙티브

엘레자베스 하드 에더샤임(Elizabeth Haas Edersheim)이 2005년 부터 경영학의 아버지라 불리는 피터 드러커와의 만남을 바탕으로 자신의 경영 컨설팅 경험을 조합한 책은 무척 유용하군요.

1. 밖에서 들여다 보면 답이 보인다.

아웃사이더인 퍽스펙티브: 한 조직의 판단기준은 항상 시장에서 무슨 일이 일어나는가 하는 것이지, 회사의 이사회가 결정하는 것이 아니다.

많은 회사는 스스로 속아서 자신들이 실제보다도 더 잘하고 있는 것으로 생각하고 있다.
꼭 들어맞는 사례가 바로 하이테크 버블기 동안에 널리 알려진 "인터넷 통행량은 100일마다 두 배로 증가한다"는 꾸며낸 이야기이다. 회사들은 그들의 결과를 1주일, 24시간 내내 추적하지 않으면 안 된다. 경영자는 이미 큰데도 더 커지고 있는 기업 "외부"의 풍경을 충실히 이해하려면 직관을 이용하여 판단할 필요가 있다.
아웃사이더인 퍼스펙티브로 기업을 운영하면, 많은 조직을 파멸로 몰고 가는 편협성에 경영자가 빠지지 않도록 보장받을 수 있다.

2. 드러커는 외부의 모든 기회는 평가되어야 하고, 그리고 모든 자원은 경영자가 "외부" 시장에 대해 이해한 맥락에 맞추어 배분되어야 한다고 믿고 있다.
드러커는 그것을 기업 외부에서 기업 내부를 보는 시각이라는 의미로 "아웃사이드인 퍼스펙티브"라고 명명했다. 조직이 행동하기 위한 판단기준은 항상 시장에서 무슨 일이 일어나는가 하는 것이지, 회사의 이사회가 결정하는 것이 아니다. 이런 가차없는 정직한 시각은 회사의 전반적인 전략과 방향에서 지속적인 성장에 이르기까지, 회사가 수행하는 모든 것에 커다란 영향을 발휘한다.

3. 기업 내부 측면에서 보면 "아웃사이드인 퍼스펙티브"는 진실로 고객에게 귀를 기울이는 조직을 만들기 위해, 그리고 고객의 욕구를 충족시키기 위한 맞춤고객전략(customer-tailored strategy)을 고안하고 또 실현하기 위해, 외부의 정보를 수집하고 또 그것을 정직하게 해석하는 기업의 체계적 능력에 바탕을 두고 있다.

4. 만약 여러분이 기업의 외부에서 내부로 가져온 정보(outside-in intelligence)는, 만약 독특하고도 의미 있게 차별화된 가치로 전환되어 고객에게 전달된다면, 부를 창조하는 전략이 된다.

5. 드러커는 위대한 저널리스트 헨리 루스(<타임>과 <포춘>지의 창립자)가 모든 성공은 고객과 함께 출발한다는 자명한 진리에 눈을 뜨고 있었던 사실을 높게 평가한다.

"사람들은 대부분 루스와 함께 일하기를 싫어했다. 그는 함께 일하기 쉬운 사람이 아니었다. 나는 언제나 그에게 배웠기 때문에, 그와 함게 일하기를 좋아했다. 내가 보기엔 진정 위대한 편집인으로서의 특성인, 엄청난 양의 기사거리를 보고는 하나의 중심적인 문제를 짚어내는 루스의 마음을 나는 보았다."

1930년, 대공항이 시작되던 무렵에 최초의 진정한 기업 잡지 <포춘>을 루스가 창간한 것은 그의 비전 덕분이었다. 1923년 최초의 모험사업인 주간지 <타임>을 창간하면서, 루스는 자신들이 하고 있는 일들이 그들이 살고 있는 사회와 어떻게 연관되고, 또 어떤 영향을 미치는지 마땅히 알기를 원해야 하고, 또 그렇게 할 사람이라고 생각한 수많은 기업인들을 많났다.

1936년 창간된 <라이프>는 루스의 또 다른 아이디어였다.
루스는 <라이프>를 마치 제작자의 시각이 아니라 관객의 시각에서 영화를 보는 것처럼, 세상을 보기 위한 수단으로 간주했다. 20년 후 드러커는 어느 사진작가가 루스와 함께 일했던 시절을 설명하는 것을 들었다.

"루스와 회의를 마치고 나올 때는 항상 앞으로는 어떤 일도 맡지 않을 것이라고 생각했다. 그러나 3일 후에는 늘 루스가 옳았다는 결론에 도달했다.
루스는 사진작가의 눈을 갖고 있지 않았다. 그는 사진을 보는 사람의 눈을 갖고 있었다.
나는 사진작가의 눈을 갖고 있었다. 보는 시각은 서로 매우 달랐다.
루스는 라이프를 직접 편집했고, 루스가 편집했을 때 그가 선택한 사진들은 정말 매력적인 것들이었다."

드러커가 루스와의 만남에서 배운 교훈의 씨앗은 기업외부에서 기업 내부를 보는 시각(outside-in persepective)이 기업 성공의 핵심이라는 확신에서 나왔다.

5. 기업에 생명력을 부여하고, 또 기업을 유지하는 것은 "외부"에 존재하는 것이지 내부의 통제에 있는 것이 아니며, 고객은 그런 외부 현실과 힘을 움직이는 일차적인 주동자이다. 기업에게 목적을 부여해주는 것은 고객에게 가치를 제공할 수 있는 가망성 유무에 달려 있고, 기업에게 결과를 안겨주는 것은 고객이 필요로 하는 것을 만족시키는가 여부에 달려 있다.

-출처: 엘리자베스 하스 에더샤임, <피터 드러커, 마지막 통찰>.